今天的Abercrombie＆Fitch Shake品牌形象能否被杰弗里斯首席執行官破壞？
在首席執行官邁克杰弗里斯的領導下，Abercrombie＆Fitch的使命，Abercrombie＆Fitch 的言辭以及Abercrombie＆Fitch的領導決定都是為了構建Abercrombie＆Fitch品牌的價值。“ Abercrombie＆Fitch零售店的產品，客戶體驗和員工體驗都圍繞著“品牌”以及Jeffries分配給它的巨大價值。
雖然杰弗里斯似乎完全接受這樣的觀點，即無形品牌可以為零售公司貢獻巨大的實際價值，但他似乎並不完全理解的是品牌形象與公司卓越的營銷活動之間的差異與品牌現實之間的差異，這在公司卓越的產品和客戶體驗中找到。
圖像vs現實
為了將品牌形象與品牌現實理論從理念轉化為現實理念，我回想起我在澳大利亞圖文巴的一家咖啡店進行的一次對話，不久之後，邁克杰弗里斯創建了一場全球消費者反對阿伯克龍比和菲奇的起義。一些關於加上大小的青少年的言論，許多人認為這是最好的，最壞的情況是公然歧視。
這次對話發生在一家咖啡店，一群來自德國，荷蘭，澳大利亞和美國的千禧一代，這些品牌建設者已經確定為Abercrombie＆Fitch的完美焦點小組。
當這些千禧一代自發而有機地開始進行關於邁克杰弗里斯的熱烈討論時，我是一個著迷的觀察者。 他們都來自四個不同國家的男性和女性，他們都聽說過杰弗里斯對那些膽敢走路和購物的XLer的精英鄙視，他們都有話要說，沒有一個是對邁克杰弗里斯的奉承或支持。
在邁克嘲笑消退之前，穿著Hollister的德國人Elsa說道：“當我在紐約時，我拿到了這個[Hollister品牌]的T卹，價格為5美元，我不在德國的霍利斯特商店購物。 “ 當我問她為什麼不這樣做時，她說：“因為看它，看起來它已經洗過一千次了，而且我沒有穿太多它們的東西質量不是很好，所以我不會花30美元買一個T卹“。
在那之後所有嘲笑他的嘲諷言論中 - 其中一些人非常無情 - 艾爾莎的話可能是邁克杰弗里斯最令人不安的。 不是關於衣服質量差的部分，而是關於5美元垃圾箱的部分。 邁克杰弗里斯鄙視折扣定價並不是什麼秘密。 在紐約霍利斯特（Hollister）商店中是否真的有5美元的垃圾桶，事實上，即使在休閒咖啡屋談話中，與霍利斯特服裝相關的5美元價格也可能足以使杰弗里斯失去了他的私人飛機白手套送達的午餐。
而且，在我看來，這將說明杰弗里斯對品牌形象和品牌現實之間差異的明顯誤解是如此不切實際。
無論他有多少赤膊男孩，還有歡呼隊青少年模特，他曾將性格化零售體驗和製造Abercrombie＆Fitch品牌形象，Abercrombie＆Fitch品牌的底線現實在客戶和產品之間的關係中變得明顯。
斷開圖像和質量
雖然杰弗里斯似乎非常專注於建立一個能證明高端價格的品牌形象，但他忘記了注意到他賣的一些商品的質量已經變得低端廉價。 但客戶並沒有註意到。 不管最新的Abercrombie＆Fitch營銷活動告訴他們想什麼，他們都不認為這很酷。
更多圖像問題
杰弗里斯22年來似乎沒有經營過一家公司，就像他正在經營一個僅限邀請的集團一樣。
雖然這使得他在90年代猥瑣自戀的時候過度消費時間的權利零售地點，但杰弗里斯似乎並沒有意識到該集團長大並解散了。 在大衰退後的幾年裡，世界各地潛在的新Abercrombie集團成員的邀請被拒絕，因為消費過度和排斥的態度已不再是“它”了。
杰弗里斯可能會認為自戀絕不會過時。 但Abercrombie＆Fitch的收入，同店銷售額和股價下跌已經超過了他擔任首席執行官的時間，並且似乎表明，同意杰弗里斯對消費世界的看法的人數同比持續下降。
杰弗里斯最初開始失去美國Abercrombie＆Fitch品牌的“冷靜”，因為他拒絕調整價格以應對經濟衰退，從而疏遠了他的客戶群。 忠誠的Abercrombie＆Fitch的顧客並不認為這很酷。 Abercrombie＆Fitch競爭對手如美國之鷹，Buckle和H＆M在大衰退期間採用的成功打折策略顯示，杰弗里斯的不屈不撓的立場比可行的零售戰略更具脾氣。
在領導該公司陷入嚴重衰退的幻燈片之後，杰弗里斯徒勞地試圖在Abercrombie＆Fitch，Hollister和Gilly Hicks的商店能夠重新獲得酷的地球上找到一個新的地方。 他沒有多少運氣。
在Vainglorious Style of Management手冊中，簽署每月700萬澳元的商業租約是完全合理的。 但在其他類似會計賬簿的書中，這似乎是一個傲慢和不可持續的領導決定，這個決定是在另一個誤導性嘗試中為Abercrombie＆Fitch品牌塑造一個現實無法支持的形象。 隨著Jeffries的掌舵，Abercrombie＆Fitch 全球旗艦店的擴張幾乎停頓。
在經濟衰退後的幾年裡，杰弗里斯似乎在等待膚淺和過度消費的有機重新出現，這並沒有發生。 他似乎願意永遠等待阿伯克龍比和惠譽重新獲得“冷靜”的地位，以便通過聯合，他將保留自己的（酷）狀態。 但杰弗里斯已經七十多歲了，如果他等了很長時間，他的領導青少年集團的人物可能已經變得有點令人毛骨悚然。
邁克杰弗里斯品牌的現實是，如果有人被邁克杰弗里斯說過或做過的任何事情震驚，在我看來他們只是不認識邁克杰弗里斯。 他沒有為他的信仰找藉口。 他沒有為他最有爭議的領導決定道歉。 作為Abercrombie＆Fitch未來的零售領導者，最終（並且大多數人說“終於”）他沒有任何意義。
據報導，邁克杰弗里斯的僱傭合同於2014年2月1日到期。令人驚訝的是，此後續約一年。 不出所料，Abercrombie＆Fitch繼續處於下滑狀態，並且有傳言說Mike Jeffries在2014年12月被允許辭職，以便不會以“被撤下的”標籤結束他22年的Abercrombie＆Fitch職業生涯。
從最有價值品牌名單中缺失
當最新的最有價值品牌的排名和評估名單發佈時，有一個顯著缺席的零售品牌 - Abercrombie＆Fitch。 根據品牌諮詢公司Millward Brown的說法，無論麥克杰弗里斯在擔任首席執行官期間在自己的頭腦中高調讚揚Abercrombie＆Fitch品牌，Abercrombie＆Fitch品牌的貨幣價值還不足以在年度中獲得一席之地前100名單。
Abercrombie＆Fitch品牌的現實是多年來一直認為它比肯德基，塔吉特，宜家，H＆M，星巴克，家得寶和麥當勞更有價值 - 我懷疑有7家公司讓邁克杰弗里斯的噴霧鞣皮爬行。 事實上，如果我們從過去八年的世界最有價值品牌的比較來看，我們並沒有看到Abercrombie＆Fitch的存在。
當然，作為一名首席執行官，邁克杰弗里斯並未完全錯誤地領導Abercrombie＆Fitch零售連鎖店。 例如，他認為，“不是最有價值的品牌”與“歷史上最討厭的零售商”之間的道路並不長。 但他似乎並沒有意識到的是，他正在駕駛Abercrombie＆Fitch這條路。
客戶滿意度
因此，當美國客戶滿意度指數於2016年2月發布且Abercrombie＆Fitch在該測量系統的歷史上獲得最低客戶滿意度評級時，尚不清楚Abercrombie＆Fitch目前與消費者的負面關係與否定關係有多大關係可以歸因於邁克杰弗里斯的有爭議的選擇和話語。
但似乎很清楚，目前消費者對Abercrombie＆Fitch的態度並未完全脫離邁克杰弗里斯時代的傳統。 Abercrombie＆Fitch零售品牌的故事是所有行業中所有老牌品牌主導公司的警示故事......品牌形象可以瞬間改變，但品牌現實更難以動搖。