市場研究在星巴克標誌變化中的作用
由西弗吉尼亞大學的Michael Walsh教授，萊斯大學的Vikas Mittal和Smeal的Karen Winterich進行的研究表明了神秘的客戶對徽標重新設計的反應。 這項研究， Do Logo Redesigns是幫助還是傷害了你的品牌？ 品牌承諾的作用 “於2010年在”產品與品牌管理雜誌“上發表。
避免疏遠你最忠誠的客戶
研究人員發現， 那些對品牌最忠誠的人更有可能反對品牌標誌的變化。 休閒消費者不太可能對品牌標誌變化產生強烈的感受，總體而言，他們傾向於將其視為一種積極的變化。 但是那些忠誠的顧客可能會允許他們的標誌附件影響他們的顧客品牌態度 。
這組研究人員從他們的研究中提出了這個最重要的“外賣”。
大多數公司都認為，他們最寶貴的客戶 - 那些擁有強大品牌承諾的客戶 - 將更加適應變化。 我們的研究結果表明，這可能是一個錯誤的假設 - 可以疏遠核心，也是品牌客戶最忠誠的一個。
星巴克的客戶遍布網絡， 社交網絡正在討論標識變化，並表達他們各種激烈的觀點。 星巴克不只是蹲下來等待客戶擊中他們。 在星巴克網站上有一個強大的客戶品牌參與平台，當星巴克開始與客戶就即將發生的變化進行對話時，該平台得到了很好的利用 - 遠遠早於它們。
Logo重新設計會導致客戶脫離品牌
本研究中的研究人員試用了一些受歡迎的品牌，以了解632名本科生如何對New Balance和Adidas運動鞋的標誌進行重新設計。 由專業平面設計師為每個品牌的徽標創建了兩個重新設計。 徽標的變化程度大不相同，其中一次重新設計與原始徽標非常相似，而第二次重新設計與舊徽標明顯不同 。 研究中的每個主題都回答了有關他們對品牌的承諾的調查兩次 - 一次是在查看原始品牌後，然後查看了一次徽標重新設計之後。 他們的假設得到支持，因為對品牌的承諾越強烈，客戶就越不喜歡重新設計，特別是重新設計發生了重大變化。
研究人員認為，那些對品牌有強烈承諾的顧客可能會將品牌變化視為他們與品牌關係的轉變。 因此，Winterich及其合著者認為，重新設計標誌的細微方法是公司採取的謹慎方法。 此外，研究人員建議，向那些表現出最大承諾的客戶徵求關於重新設計的意見是一個好主意 - 也許在標識變化已經向公眾顯示之前通知這些客戶。
研究人員認為：
強烈承諾這種“內部人”的感覺可能會加強他們的自我品牌聯繫並減輕重新設計徽標的潛在負面影響。
星巴克客戶服務擴展到徽標問題
看起來精明的星巴克營銷和創意團隊首先到達那裡。 這些恰恰是他們在標誌變更之前所採用的策略。 星巴克早起，他們專注於清晰透明地表達自己的意圖，同時向星巴克傳達其客戶意見的重要性 。
並非所有的星巴克客戶都是StarbucksMelody.com的Melody Overton口徑。 旋律是一種超級咖啡......咖啡......星巴克......人生中的一種，我會說。 星巴克Melody是她的博客，關於咖啡和星巴克，以及她在享受激情時遇到的所有人。
用她的話說：
我對咖啡充滿熱情。 我喜歡它真正有能力將人們聚集在一起的方式。 我喜歡圍繞它的談話。 我喜歡能夠與人們建立共同點。 最重要的是，我愛上了那些時刻，當你看到人們發現一杯新咖啡，學習咖啡，或者只是在咖啡周圍閒逛時 - 即使不喝它，人們都會看到一些深深的喜悅。
Melody博客的這段摘錄體現了客戶倡導者對他們關心的品牌的深度聯繫。 美樂蒂處於漫長的尾巴 - 並不是很多顧客可能會寫一篇關於星巴克嗜好的博客 - 並且代表了與星巴克有關係的顧客分佈的外圍邊緣。 各地的品牌都渴望學習如何吸引像Melody這樣的客戶支持者。