選擇數據源和研究工具
市場研究過程中的6個步驟
市場研究過程由六個獨立的階段或步驟組成。 他們如下：
- 第4步 - 分析數據或信息
- 第5步 - 提交或傳播調查結果
- 第6步 - 使用調查結果做出決定
階段2：制定總體研究計劃
市場研究第二階段的任務是確定收集信息的最有效方式，預計這些信息將為研究問題提供答案。 設計研究計劃是一項複雜的工作，因為它涉及很多不同的決定。 市場研究人員必須確定使用哪些數據來源，研究方法的類型，如何限制數據的扭曲，採用什麼研究工具，如何配置抽樣計劃 ，如何保護參與者的隱私，以及方法將被用於聯繫研究參與者 。 一個關鍵的問題是實施研究計劃需要多少成本。
主要和次要數據源
在市場研究員決定使用什麼研究工具之前，必須決定使用哪些數據源 。
市場研究員可以選擇收集主要數據，輔助數據或這兩種類型的信息。 原始數據首次收集用於特定研究項目或特定目的。 次要數據在新研究項目初始化之前就已經存在，並且已經被收集用於其他目的。
原始數據和次要數據的區別在於新收集的數據與主要研究相關 。 主要研究數據的一種常見形式是聯合研究，其中一組對相同研究問題感興趣的研究人員委託獨立市場研究提供者進行研究並與購買參與者分享結果。
市場研究人員通常謹慎的做法是探索可能的第二手數據來源，以確定研究問題是否可以部分或完全回答，而不需要花費主要數據收集。 二手數據的優勢在於它通常價格低廉，甚至免費提供，並且無需等待研究即可完成。 二手數據的一個根本缺點是它通常不會精確配置來完成研究議程 。 因此，二手數據可能不完整，不准確，過時或不可靠。 在這種情況下，市場研究員必然需要承諾某種類型的主要數據收集過程。
試點測試
通常情況下，主要數據收集始於某種類型的試點測試，即使它只是像訪問群組中的人或個人一樣簡單，以便了解人們如何看待某些主題或問題 。
然後開發出正式的研究工具，再次進行試驗性測試，然後用於現場進行所需的研究，所有這些都根據研究計劃進行 。
4項儀器以最佳收集主要研究數據
市場研究人員有四種主要類型的研究工具：（1） 調查問卷或調查 ，（2） 心理工具 ，（3）機械設備和（4） 定性測量 。
調查問卷或調查 -為了收集主要研究數據，調查是最常用的工具。 雖然調查工具靈活且相對便宜，但在開發過程中需要小心。 所有的調查應在試驗前進行試驗，至少在某種程度上，在它們被釋放並施用於目標樣本之前 。 應仔細考慮問題形式，以確保它們按預期執行，並且完全符合調查文件的整體要求。
開發調查問題既是一門藝術，也是一門科學 。 幸運的是，許多調查建築，管理和評分的指導方針都可用。
心理工具 -用於收集原始數據的三種常用心理工具是：
- 階梯問題繼續深入探討受訪者的觀點和意見。 該技術是迭代的，因此每個後續問題都是根據對上一個問題的回答生成的。 階梯是一種廣泛應用於創造性解決問題的方法和研討會的技巧。深入訪談包括對客戶體驗的深入探究。
- 深入訪談的技巧由Earnest Dichter開發 - 他擅長 - 通過將前者稱為頭縮小和後者稱為鼻子計數 ，將定性研究和定量研究區分開來。 毋庸贅言，Dichter是定性研究的支持者 .Olson Zaltman Associates的Gerald Zaltman為市場研究開發了類似於Rorschach測試所採用的採訪技術。
- 類似羅夏的測試。 該儀器被稱為Zaltman隱喻性啟發技術（ZMET），並使用隱喻圖像訪問消費者對某些產品類型的關聯 。 通常情況下，基於ZMET的研究中的參與者將從大量不含言語內容的圖片中收集圖片，以表達他們對產品類型的相關感受和想法 。
機械設備有時用於測量研究參與者對產品屬性或廣告的生理反應。 一般來說，衡量的是對所見，所聽，所感受或聞到的東西的興趣或情緒。 主要研究數據收集中使用的機械設備包括電流計，眼睛相機，眼睛凝視記錄儀，聽力計和速度顯示器，用於顯示短暫的圖像或廣告。
由於技術支持方法不同， 定性測量在初級研究中越來越普遍，例如SurveyMonkey支持在線調查。 用先進的技術讓消費者變得鬆散 ，他們可以記錄他們對產品或消費者體驗方面的印象。 一些市場研究機構甚至進入消費者家中拍攝他們與產品的互動。 這些視頻被剪裁成用於分析消費者行為的精彩片段 。 偏好定性措施進行調查或訪談的主要原因之一是，消費者表達的信念和意圖往往無法與其在品牌參與或購買決策領域的實際行為相匹配。
資料來源：
科特勒，體育（2003）。 營銷管理（第11版）。 上薩德爾河，新澤西州：皮爾遜教育公司，普倫蒂斯霍爾。
Lehmann，DR Gupta，S.和Seckel，J。（1997）。 市場調查。 Reading，MA：Addison-Wesley。